生意增長(zhǎng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準(zhǔn)航向、穩(wěn)健前行，助力品牌業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。

　　導(dǎo)語(yǔ)：

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，電商作為其中的一個(gè)代表性領(lǐng)域已經(jīng)歷多輪變化，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景從單一的貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容+貨架等多場(chǎng)景模式，營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的廣告投放轉(zhuǎn)向集直播、短視頻、廣告投放等為一體的綜合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

　　在這樣的生態(tài)環(huán)境中，品牌必須不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和洞察力，靈活選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)方式和策略，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)壓力，而品牌服務(wù)商無(wú)疑在其中扮演著關(guān)鍵角色，并在平臺(tái)和商家急速前進(jìn)的過(guò)程中，也快速完成了發(fā)展和更迭。

　　成立于2020年的其信科技正是其中之一。依托樂(lè)其集團(tuán)，其信科技深耕抖音電商，其品牌服務(wù)方向清晰明確：真正幫客戶去盤(pán)生意、用數(shù)據(jù)和內(nèi)容拆解生意，以此推動(dòng)生意增長(zhǎng)。這使其信科技能夠高效建立全鏈路運(yùn)營(yíng)方案，與品牌和平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)飛躍。

　　01 入局：品牌服務(wù)商的本質(zhì)是幫品牌去盤(pán)生意

　　其信科技是較早入局抖音電商生態(tài)的一批品牌服務(wù)商，隨著平臺(tái)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境變化的速度加快，其信科技也在不斷完善自身能力，迅速調(diào)整業(yè)務(wù)布局。

　　對(duì)其信科技來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)力是公司業(yè)務(wù)的核心。在抖音生態(tài)下，內(nèi)容不僅是傳遞信息的主要媒介，而且是與消費(fèi)者建立深度連接、影響消費(fèi)決策的重要途徑。因此，其信科技決定著重強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)效率，將短視頻制作、達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及與外部機(jī)構(gòu)的合作作為重點(diǎn)策略，以此打造與品牌理念、平臺(tái)生態(tài)更契合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，全面提升品牌在平臺(tái)上的生意規(guī)模。

　　在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)之外，隨著平臺(tái)加大對(duì)抖音商城的建設(shè)力度，其信科技也在貨架場(chǎng)進(jìn)行了深度探索和全面布局。從基因來(lái)說(shuō)，商城本身就是樂(lè)其集團(tuán)做得較為扎實(shí)的業(yè)務(wù)，其信科技希望通過(guò)與平臺(tái)的緊密合作，共同推進(jìn)商城板塊的優(yōu)化與發(fā)展，增強(qiáng)多場(chǎng)域的協(xié)同效應(yīng)。

　　在其信科技COO Hank看來(lái)，“品牌服務(wù)商的本質(zhì)是幫客戶去盤(pán)生意”，緊跟平臺(tái)的節(jié)奏并隨時(shí)調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)尤為關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，其信科技在店播、達(dá)播、短視頻、商城、數(shù)據(jù)搭建等多維度全面發(fā)力，致力于成為“全鏈路品牌服務(wù)商”。

　　基于多年的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)抖音電商生態(tài)的深刻洞察，Hank認(rèn)為優(yōu)秀服務(wù)商應(yīng)該具備三個(gè)特質(zhì)——“快、準(zhǔn)、狠”。

　　所謂“快”，是更新迭代的快節(jié)奏，迭代的點(diǎn)包括對(duì)平臺(tái)導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)的感知，對(duì)品牌需求及市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，以及服務(wù)商自身能力建設(shè)的速度等等。服務(wù)商只有更快地走在品牌前面，才能更好地適應(yīng)生態(tài)變化并推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　關(guān)于“準(zhǔn)”，是指服務(wù)商應(yīng)該具備精準(zhǔn)把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力，確保服務(wù)的有效性。品牌服務(wù)商必須在內(nèi)容、品牌、用戶群體和產(chǎn)品等方面進(jìn)行精準(zhǔn)布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的有效協(xié)同。“如果有一環(huán)抓得不準(zhǔn)，可能就會(huì)影響整盤(pán)生意的結(jié)果?！?/p>

　　而“狠”則是指品牌服務(wù)商在關(guān)鍵領(lǐng)域的重投入，包括對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)、短視頻制作以及后端倉(cāng)儲(chǔ)和客服等方面的大規(guī)模投資，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　Hank認(rèn)為，“具備了這些特質(zhì)，服務(wù)商能夠在快速變化的電商環(huán)境下，有效降低試錯(cuò)成本?！卑l(fā)展到現(xiàn)在，其信科技已逐步搭建起整合營(yíng)銷(xiāo)、直播解決方案、創(chuàng)意短視頻生產(chǎn)、私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)智化生意復(fù)盤(pán)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。“整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不是由單一因素推動(dòng)的，我們會(huì)定期評(píng)估主播的生產(chǎn)力、直播間內(nèi)容的效果以及與品牌溝通的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一個(gè)不斷迭代的過(guò)程?！?/p>

　　02 深耕：理貨盤(pán)、找準(zhǔn)人、定內(nèi)容，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

　　基于“盤(pán)生意”這一業(yè)務(wù)核心，其信科技從幫助品牌管理生意的角度出發(fā)，深入拆解品牌業(yè)務(wù)的各個(gè)層面，比如了解品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)，確定所需的流量規(guī)模、目標(biāo)人群特征、最有效的觸達(dá)方式、具體的資源配置等。

　　在實(shí)踐過(guò)程中，其信科技與品牌不斷磨合并達(dá)成共識(shí)，如今已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的打法——圍繞平臺(tái)人群進(jìn)行深入分析和洞察，幫助品牌盤(pán)貨品和生意。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的策略開(kāi)啟了新的業(yè)務(wù)思路，還拓展了更多人群和銷(xiāo)售渠道。

　　某快消品牌最早在抖音電商布局的品類為食品。而在實(shí)際調(diào)研中，其信科技發(fā)現(xiàn)，品牌的衍生品也頗受歡迎。經(jīng)過(guò)一系列對(duì)用戶偏好的數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究，其信科技建議品牌提升對(duì)衍生品的重視度，然后基于抖音平臺(tái)的原生內(nèi)容共創(chuàng)新產(chǎn)品。如今，雙品類已成為品牌站內(nèi)生意的核心支柱，業(yè)務(wù)健康度顯著提升。

　　在更多品牌尋求新增長(zhǎng)的背景下，其信科技沉淀了不少方法論。例如，基于美妝行業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)打造了P-ABC模型，從品牌需求出發(fā)，借助巨量云圖、羅盤(pán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)工具，針對(duì)八大人群進(jìn)行精細(xì)化分析;結(jié)合人群偏好與產(chǎn)品特點(diǎn)，生成更具吸引力的內(nèi)容，進(jìn)而幫助品牌在海量人群中精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，拓展?jié)撛谑鼙?#xff0c;最終實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

　　利用P-ABC這一模型，其信科技在去年成功幫助某高端美妝品牌實(shí)現(xiàn)了新客拓展。該品牌原本主要面向女性消費(fèi)者，但通過(guò)人群需求分析，其信科技創(chuàng)建了一個(gè)主賬號(hào)專注于品牌塑造，強(qiáng)調(diào)品牌力，同時(shí)開(kāi)設(shè)了更加針對(duì)男性消費(fèi)者的“官方矩陣賬號(hào)”，主要在節(jié)日期間塑造和男士送禮相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最高成交男性占比超8成。

　　在加強(qiáng)全鏈路服務(wù)能力的過(guò)程中，其信科技不斷深化數(shù)據(jù)分析能力，持續(xù)提升數(shù)據(jù)策略的科學(xué)性與精準(zhǔn)度，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，打造更符合用戶興趣的個(gè)性化內(nèi)容，同時(shí)優(yōu)化貨品匹配與供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容與貨品的高效協(xié)同，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　Hank稱，其信科技正在持續(xù)研發(fā)數(shù)據(jù)能力，深挖客戶需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多可能性。

　　03 求變：在不斷變化的市場(chǎng)中跟上節(jié)奏

　　進(jìn)入2024年，服務(wù)商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分化愈發(fā)明顯。在這樣一個(gè)快速變化的生態(tài)中，如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?其信科技的突圍關(guān)鍵在于快速跟上節(jié)奏。

　　2023年，央視市場(chǎng)研究(CTR)發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》指出，31%的廣告主表示會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算，39%廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算較2022年持平，年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變化相對(duì)平穩(wěn)，廣告主開(kāi)支謹(jǐn)慎。更多品牌開(kāi)始將品牌廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至效果廣告，對(duì)ROI的考量高于從前。

　　這促使其信科技這樣的品牌服務(wù)商以小步快跑的方式不斷調(diào)整服務(wù)模式，而其做出的第一個(gè)改變就是更多地與品牌共建，幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　具體到實(shí)踐中，其信科技以往是依據(jù)品牌已經(jīng)定好的預(yù)算進(jìn)行不同渠道的投放，現(xiàn)在，這一模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋肫放扑搿?#xff0c;根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)倒推需要的預(yù)算，進(jìn)行整體預(yù)算分配和資源配置。這意味著品牌投放從單向的投放邏輯變成了雙方共創(chuàng)的合作邏輯，確保每一筆投入都能取得最大化效果。

　　從自身團(tuán)隊(duì)的角度而言，其信科技也在變化的浪潮中積極提升自身能力，并嘗試更多業(yè)務(wù)，以拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在技術(shù)層面，其信科技將AI應(yīng)用于更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)能力上，包括批量圖片生成、直播綠幕、數(shù)字智能客服等，為品牌提供更多內(nèi)容創(chuàng)意和服務(wù)選擇，Hank堅(jiān)信，不使用AI就會(huì)落后。

　　在渠道方面，其信科技今年擴(kuò)大了經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的份額，特別是在寵物賽道中嘗試了新的經(jīng)銷(xiāo)渠道。Hank認(rèn)為，這種“挑戰(zhàn)更高難度的事情”在一定程度上有助于增強(qiáng)公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)務(wù)板塊層面，其信科技還拓展了新的客戶群體，涵蓋了美妝、母嬰、寵物、保健品等多個(gè)領(lǐng)域。

　　當(dāng)然，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，優(yōu)秀的品牌服務(wù)商都要在快速適應(yīng)的同時(shí)保持自己的“定力”。Hank強(qiáng)調(diào)，“幫客戶盤(pán)生意”始終是一個(gè)底層邏輯，品牌最關(guān)注的永遠(yuǎn)是生意的增長(zhǎng)，而品牌服務(wù)商的任務(wù)就是通過(guò)內(nèi)容找到合適的貨品和目標(biāo)人群，并清晰地傳遞這一策略給品牌。
　　04?結(jié)語(yǔ)

　　過(guò)去兩三年，抖音電商快速發(fā)展，平臺(tái)、品牌和服務(wù)商之間形成了緊密的互動(dòng)和共建關(guān)系?！岸兑綦娚痰纳鷳B(tài)發(fā)展很快，品牌跟平臺(tái)構(gòu)建溝通的機(jī)制，品牌服務(wù)商也會(huì)分別向平臺(tái)和品牌構(gòu)建溝通機(jī)制?！盚ank總結(jié)道。

　　這種共建的姿態(tài)，或許也給品牌服務(wù)商的未來(lái)發(fā)展指明了一個(gè)方向。Hank認(rèn)為，品牌服務(wù)商在快速發(fā)展的平臺(tái)上無(wú)法依賴試錯(cuò)的方式來(lái)尋找成功路徑。服務(wù)商必須快速適應(yīng)平臺(tái)的變化，精準(zhǔn)把握用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)在資源投入上做出果斷決策。在這一過(guò)程中，最關(guān)鍵的是形成高效的合作模式和敏捷的響應(yīng)機(jī)制，以便在不斷變化的環(huán)境中迅速抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。